Starbucks ต่อสู้กับยุค ‘polyamorous’ ของกาแฟเนื่องจากลูกค้าทดลองใช้: ‘พวกเขากำลังมองหาสิ่งที่มีอยู่ข้างนอก’

(SeaPRwire) –   อเมริกันเมา้กาแฟมากกว่าที่เคยมีในทศวรรษที่ผ่านมา แต่ผู้คนที่ได้กาแฟจาก (ช่องว่าง) น้อยลง

บริษัทที่ปฏิวัติวัฒนธรรมกาแฟในสหรัฐอเมริกายังคงเป็นผู้เล่นใหญ่ที่สุดในอเมริกา โดยมีร้านในสหรัฐอเมริกาเกือบ 17,000 แห่ง และมีแผนที่จะเปิดร้านอีกร้อยแห่งขึ้นไป แต่บริษัทกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งจะทำให้ยากขึ้นในการชนะกลับลูกค้าที่เคยสูญเสียไปแล้ว

สัดส่วนการใช้จ่ายที่ Starbucks ในร้านกาแฟทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาลดลงในปี 2024 และ 2025 ตอนนี้มีอยู่ที่ 48% ลดลงจาก 52% ในปี 2023 ตามข้อมูลของ Technomic บริษัทที่ปรึกษาอุตสาหกรรมอาหาร (ช่องว่าง) เป็นคู่แข่งที่มานานแล้วที่เพิ่งเปิดร้านที่ 10,000 แห่งในสหรัฐอเมริกา ได้เพิ่มสัดส่วนตลาดในปีนั้นๆ ทั้งสองปี

Starbucks มีคู่แข่งอื่นๆ เช่น เชนร้านขับผ่านที่เติบโตอย่างรวดเร็ว 7 Brew, Scooter’s Coffee และ Dutch Bros เชนจีนese เช่น (ช่องว่าง) และ Mixue กำลังเปิดร้านในสหรัฐอเมริกา ร้านกาแฟชั้นสูง Blue Bottle ที่มีร้านในสหรัฐอเมริกา 78 แห่ง ได้เปิดร้านอีก 2 แห่งตั้งแต่ปีนี้เริ่มขึ้น แม้แต่ McDonald’s และ Taco Bell ก็ (ช่องว่าง)

“คนไม่ได้หมดรักกับ Starbucks แต่พวกเขาเลือกกาแฟแบบ polyamorous ตอนนี้” คริส เคส (Chris Kayes) ประธานภาควิชาการจัดการในโรงเรียนธุรกิจของมหาวิทยาลัยจอร์จ วอชิงตัน (George Washington University School of Business) กล่าว “คนกำลังทดลองกับกาแฟอื่นๆ ตอนนี้ และพวกเขากำลังมองเห็นว่ามีอะไรอยู่ข้างนอก”

ชาติที่ชื่นชอบกาแฟ

อเมริกันชอบกาแฟ ในปี 2024 และ 2025 ประมาณ 66% ของอเมริกันรายงานว่าเมา้กาแฟทุกวัน เพิ่มขึ้น 7% จากปี 2020 ตามข้อมูลของ National Coffee Association กลุ่มการค้าอุตสาหกรรมกาแฟ

ร้านกาแฟเชนกำลังแข่งขันเพื่อได้ประโยชน์จากความต้องการนั้น จำนวนร้านกาแฟเชนในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้น 19% เป็นมากกว่า 34,500 แห่งในช่วงหกปีที่ผ่านมา ตามข้อมูลของ Technomic บริษัทที่ปรึกษาที่วิจัยอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม

Starbucks ที่ตั้งอยู่ในซีอาเทิล (Seattle) เป็นเชนขนาดเล็กและภูมิภาคเมื่ออดีต CEO ได้ซื้อมาในปี 1987 ตอนนี้ เชนขนาดเล็กอื่นๆ กำลังมีการเติบโตอย่าง폭발적 Scooter’s Coffee ที่ตั้งอยู่ในเนบราสก้า (Nebraska) มีตำแหน่ง 200 แห่งในปี 2019 ตอนนี้มีมากกว่า 850 แห่ง 7 Brew ที่ตั้งอยู่ในอาร์คานซาส (Arkansas) ซึ่งมีตำแหน่ง 14 แห่งในปี 2019 ตอนนี้มีมากกว่า 600 แห่ง

“มีอุปทานมากเกินไปเมื่อเทียบกับความต้องการ” นील ซอนเดอร์ส (Neil Saunders) ผู้จัดการผู้บริหารและนักวิเคราะห์การค้าปลีกของบริษัทที่ปรึกษา GlobalData Retail กล่าว

ซอนเดอร์สกล่าวว่า (ช่องว่าง) เป็นข้อเสียเล็กน้อย เนื่องจากมีความสามารถในการเติบโตการขายโดยการเปิดตำแหน่งใหม่น้อยกว่า

“จริงๆ แล้วพวกเขาเต็มที่มาก” ซอนเดอร์สกล่าว “พวกเขาเป็นธุรกิจที่เจริญเติบโตมากแล้ว”

จาก grande ไปยัง venti

Starbucks ไม่ยอมแพ้ ในช่วงการประชุมสำหรับนักลงทุนเมื่อวันพฤหัส บริษัทกล่าวว่าการพยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อ (ช่องว่าง) ในขณะที่ทำให้ร้าน (ช่องว่าง) กำลังเพิ่มการเข้าชมร้านในสหรัฐอเมริกา บริษัทมีแผนที่จะเพิ่มที่นั่ง 25,000 ที่นั่งใน (ช่องว่าง) ภายในฤดูใบไม้ร่วงนี้

“การเติบโตไม่ต้องการให้เรากลายเป็นสิ่งใหม่ มันต้องการให้เราดีอย่างยิ่งในสิ่งที่เราเป็นอยู่แล้ว” ไมค์ กรัมส์ (Mike Grams) ผู้อำนวยการใหญ่ของ Starbucks กล่าว

Starbucks คาดว่าจะเปิดร้านใหม่ในสหรัฐอเมริกาเกิน 575 แห่งในช่วงสามปีถัดไป บริษัทได้พัฒนา (ช่องว่าง) ที่มีราคาถูกกว่าในการสร้าง แต่ยังมีที่นั่งในร้าน ลেনทางขับผ่าน และการรับสินค้าแบบมือถือ บริษัทกล่าวว่าขนาดที่ลดลงจะช่วยให้ร้าน Starbucks สามารถ (ช่องว่าง) ที่ไม่สามารถทำได้ก่อนหน้านี้

Starbucks ยังเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น ขนมที่อัปเดตและอาหารที่กินเล่นได้ที่มี (ช่องว่าง) สูง เพื่อพยายามชนะกลับลูกค้า

อะไรอยู่ในเมนู

การขาดการคิดสร้างสรรค์ในเมนูเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ Starbucks ได้ต่อสู้อย่างยากร้าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้บริโภควัยรุ่นที่ชอบความใหม่และจะทดลองสถานที่ใหม่เพื่อหา Saunders กล่าว

Dutch Bros ที่ตั้งอยู่ในอาริโซนา (Arizona) ตัวอย่างเช่น ได้เพิ่มเครื่องดื่มกาแฟที่มีโปรตีนในเดือนมกราคม 2024 เกือบสองปีก่อน Starbucks ทำ Energy drinks มีส่วน 25% ของธุรกิจ Dutch Bros เกือบ 14 ปีหลังจากที่เชนได้เปิดตัว Starbucks ได้เสนอเครื่องดื่มพลังงานเย็นเป็นเวลาจำกัดในปี 2024 ผู้บริหารกล่าวเมื่อวันพฤหัสว่าเครื่องดื่มพลังงานที่ปรับแต่งได้จะปรากฏในเมนู Starbucks ในไม่ช้า

Dutch Bros ที่นำโดยอดีตผู้บริหาร Starbucks คริสติน บารอน (Christine Barone) มีร้านในสหรัฐอเมริกาเพียงเกิน 1,000 แห่ง และหวังว่าจะเพิ่มจำนวนนั้นเป็นสองเท่าในปี 2029 มันเดิมพันว่าลูกค้าต้องการความเร็วและความสะดวก เกือบทุกแห่งของร้านเป็นร้านขับผ่านที่มีหน้าต่างสำหรับเดินเข้ามา

Dutch Bros ยังเน้นค่าความคุ้มค่า ในการประชุมล่าสุดกับนักลงทุน บารอนชี้ให้เห็นว่าเครื่องดื่มขนาดกลางของ Dutch Bros มี 24 ออนซ์; ที่ Starbucks เครื่องดื่มขนาดกลางมี 16 ออนซ์

Luckin ซึ่งแอปมีคูปองและโปรโมชั่นมากมาย ยังเน้นค่าความคุ้มค่าเช่นกัน ในช่วงบ่ายล่าสุด ร้านหนึ่งใน 9 แห่งในนิวยอร์ก (New York) มีเสียงหัวเราะจากลูกค้าที่มาลบรับออร์เดอร์แบบมือถือ ร้านเล็กนี้ไม่มีที่นั่ง

ซูนอี เซีย (Xunyi Xie) ผู้เยี่ยมชมนิวยอร์กจากบ้านในเดลาแวร์ (Delaware) กล่าวว่าเขาแวะมาลอง Velvet Latte เพราะ Luckin มีโปรโมชั่นเครื่องดื่มราคา $1.99 เซียกล่าวว่าเขามักจะชงเอสเปรสโซด้วยตัวเอง แต่ถ้า Luckin เปิดร้านที่อยู่ในทางไปทำงานเขา จะไปที่นั่น

สำหรับ Starbucks ล่ะ? “ฉันคิดว่ามันราคาแพงเกินไป” เซียกล่าว

อนาคตของ Starbucks

ในปี 2024 ลูกค้าเฉลี่ยใช้จ่าย $9.34 ที่ Starbucks เมื่อเทียบกับ $8.44 ที่ Dutch Bros และ $4.68 ที่ Dunkin’ ตามการวิเคราะห์ของบริษัทวิจัยการลงทุน Morningstar

Starbucks ไม่ได้เพิ่มราคาในปีงบประมาณ 2025 และได้สภาะว่าจะมีการพิจารณาอย่างรอบคอบเกี่ยวกับการเพิ่มราคาในอนาคต แต่อาริ เฟลฮานเดอร์ (Ari Felhandler) นักวิเคราะห์หุ้นของ Morningstar กล่าวว่ามันเป็นข้อผิดพลาดสำหรับ Starbucks ที่จะพยายามชนะกลับลูกค้ากับส่วนลด เพราะคู่แข่งจะลดราคาต่ำกว่าเสมอ

“รักษาราคาเหมือนเดิมและพยายามให้เหตุผลว่าทำไมราคาเป็นเช่นนั้น” เฟลฮานเดอร์กล่าว เขาคิดว่าการออกแบบร้าน Starbucks ใหม่และรายการเมนูใหม่จะทำให้การเข้าชมกลับมาอีกครั้ง

กรัมส์ ผู้อำนวยการใหญ่ของ Starbucks กล่าวว่าบริษัทเชื่อมั่นอย่างแข็งขันว่า (ช่องว่าง) ไม่ใช่ร้านขับผ่านเพียงอย่างเดียวหรือ kiosk รับสินค้าแบบมือถือ มันกำลังสร้างคาเฟ่ที่มีที่นั่งสบายดี — “วิญญาณของ Starbucks” ตามที่เขากล่าว — ที่ยังให้บริการลูกค้าที่ใช้มือถือ ขับผ่าน และการส่งอาหารเข้า บางครั้งลูกค้าต้องการสิ่งที่สะดวก และบางครั้งต้องการที่จะอยู่นั่งพักผ่อน เขากล่าว

“การแข่งขันจะมีตลอดเวลา เราเข้าใจมัน เรามองติดตามมันอย่างแน่นอน แต่เราไม่พยายามเป็นพวกเขา” กรัมส์บอก Associated Press “เราเสนอสิ่งที่คนส่วนใหญ่ไม่มี ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ถูกต้องสำหรับนั่ง下来 สนุก และใช้เพื่อเหตุผลต่างๆ มากมาย”

แต่เคส จากมหาวิทยาลัยจอร์จ วอชิงตัน (George Washington University) มีข้อสงสัยว่าแผนยุทธศาสตร์นั้นจะเพียงพอที่จะทำให้ Starbucks อยู่ในอันดับต้นๆ หรือว่าลูกค้าที่ต้องการประสบการณ์ที่อบอุ่นหรือพรีเมียมได้ย้ายไปที่ร้านกาแฟอิสระหรือเชนชั้นสูงเช่น Blue Bottle แล้ว

“ในบางมุมมอง ฉันคิดว่าพวกเขาเป็นเหยื่อของความสำเร็จของตัวเอง” เคสกล่าว “ฉันคิดว่าออร่าอาร์ของ Starbucks ที่เป็นสิ่งที่พิเศษ มีเอกลักษณ์ และน่าตื่นเต้นไม่มีอยู่แล้ว”