เอเชีย 3 รูปแบบ 3 ยุทธศาสตร์ที่แตกต่าง: ว่า Anne Tse จาก PepsiCo มองตลาดขนมขบเคี้ยวที่เติบโตเร็วที่สุดในโลกอย่างไร

(SeaPRwire) –   เมื่อบางส่วนของจีนเข้าสู่การล็อกดาวน์เป็นระยะๆ ในช่วงการรณรงค์ Zero-COVID ของประเทศ พนักงานโรงงานของ PepsiCo ใน “ฟองสบู่” บางแห่งต้องพักอาศัยอยู่ในสถานที่ทำงานนานถึง 30 วันต่อครั้ง เพื่อให้การผลิตดำเนินต่อไป การพบผู้ติดเชื้อเพียงกรณีเดียวอาจทำให้การดำเนินงานหยุดชะงักและส่งพนักงานเข้าสู่การกักตัวได้ เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นในเดือนมิถุนายน 2020 เมื่อมีการยืนยันการติดเชื้อ COVID ที่โรงงานแห่งหนึ่งของ PepsiCo ในกรุงปักกิ่ง ทำให้พนักงานเกือบ 500 คนต้องเข้าสู่การกักตัว

แอนน์ เซ (Anne Tse) ผู้ที่เคยบริหารจัดการการดำเนินงานของบริษัทในจีนในช่วงเวลาสามปีของการใช้มาตรการ Zero-COVID ของประเทศ จำได้ว่าพวกเขาต้องปรับเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจอย่างไร

“เราต้องปรับเปลี่ยน” เซ กล่าว “ด้วยการจัดกลุ่มตลาดของเรา ไม่ใช่ตาม ‘ระยะการพัฒนาตลาด’ แต่ตาม ‘ระยะการพัฒนา COVID’” ในเวลาเพียง 12 ชั่วโมง ทีมของเธอได้ละทิ้งรูปแบบดั้งเดิมที่จัดกลุ่มเมืองต่างๆ ในจีนตามความสมบูรณ์ของตลาดผู้บริโภค แต่กลับจัดลำดับการดำเนินงานตามสถานการณ์การแพร่ระบาด: มณฑลใดกำลังเข้าสู่การล็อกดาวน์ อยู่ในช่วงที่มีข้อจำกัดสูงสุด หรือกำลังจะเปิดดำเนินการอีกครั้ง

“มันเป็นบททดสอบที่หนักหน่วง” เธอกล่าวรำลึก “แต่ฉันคิดว่ามันได้ฝึกฝนอุปนิสัยและสร้างความแข็งแกร่งให้กับพนักงานของเรา”

ความแข็งแกร่งนั้นกำลังถูกทดสอบด้วยแรงกดดันชุดใหม่ หลังจากที่เซเข้ารับตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายอาหารเอเชียแปซิฟิกของ PepsiCo ในช่วงต้นปี 2025

ภารกิจของเธอครอบคลุมสิ่งที่เธอเรียกว่า “เอเชียสามรูปแบบ”: ตลาดเกิดใหม่ เช่น เวียดนามและอินโดนีเซีย ซึ่งผู้บริโภคกำลังซื้อขนมขบเคี้ยวแบบบรรจุหีบห่อเป็นครั้งแรก ตลาดระดับกลาง เช่น จีนและไทย ซึ่งผู้บริโภคเริ่มต้องการผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง และตลาดที่พัฒนาแล้ว เช่น ญี่ปุ่นและออสเตรเลีย ซึ่งความต้องการมุ่งเน้นไปที่สุขภาพ ความสะดวกสบาย และประชากรสูงอายุ

PepsiCo กำลังเดินหน้าในเอเชีย ในขณะที่ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารและเครื่องดื่มกำลังปรับโครงสร้างในสหรัฐอเมริกา หลังจากการต่อสู้กับนักลงทุนเชิงรุก Elliott Investment Management ซึ่งผลักดันให้มีการลดต้นทุนและเพิ่มอัตรากำไร

“ภายในปี 2030 สองในสามของชนชั้นกลางทั่วโลกจะอยู่ในเอเชีย” เซ ชี้ให้เห็น “เราจะเพิ่มสมาชิกชนชั้นกลางใหม่ๆ อีก 700 ล้านคนเข้ามาในภูมิภาคของเรา”

เอเชียสามรูปแบบ กลยุทธ์สามแบบ

เซ เข้าร่วม PepsiCo ในปี 2010 หลังจากทำงานที่ McKinsey และ Mannings ซึ่งเป็นร้านค้าเพื่อสุขภาพและความงามที่ Dairy Farm Group ในฮ่องกงเป็นเจ้าของ เธอได้เป็น CEO ของ Greater China ในปี 2021, APAC chief consumer officer ในปี 2024 และ CEO of APAC Foods ในปี 2025

PepsiCo’s Asia-Pacific Foods division มีรายได้ 4.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปีที่แล้ว เพิ่มขึ้น 2% แม้ว่าจะเป็นส่วนงานที่เล็กที่สุดของ PepsiCo เมื่อเทียบกับรายได้ทั้งบริษัทที่มากกว่า 93 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แต่ก็เป็นการเติบโตที่เร็วที่สุดในแง่ของปริมาณ เพิ่มขึ้น 4% แม้ว่าส่วนงานอื่นๆ จะรายงานว่ามีรายได้ลดลง

เซ ดูแลภูมิภาคที่หลากหลาย ครอบคลุมตลาดในระยะการพัฒนาที่แตกต่างกันอย่างมาก: Greater China ซึ่งเป็นตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่ที่มีการแข่งขันจากแบรนด์ท้องถิ่นที่ทวีความรุนแรงขึ้น เศรษฐกิจที่พัฒนาแล้ว เช่น เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ซึ่งรสนิยมของผู้บริโภคมีความซับซ้อนแล้ว และตลาดเกิดใหม่ทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเอเชียใต้ ซึ่งรายได้กำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

“แน่นอนว่ามันไม่ใช่ตลาดเดียว” เธอกล่าว โดยแบ่งภูมิภาคออกเป็นสามส่วน

ส่วนแรกคือกลุ่มตลาดเกิดใหม่ ซึ่งรวมถึงฟิลิปปินส์ เวียดนาม และอินโดนีเซีย ซึ่งผู้บริโภคกำลังก้าวข้ามเกณฑ์รายได้ต่อปีที่ 10,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ และเข้าสู่หมวดหมู่ขนมขบเคี้ยวเป็นครั้งแรก “ในมุมมองของผู้บริโภค พวกเขากำลังสำรวจหมวดหมู่นี้ ลองสิ่งต่างๆ” เซ กล่าว

เมื่อเร็วๆ นี้ PepsiCo ได้ลงทุน 90 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในโรงงานผลิตขนมขบเคี้ยวในจังหวัด Ha Nam ประเทศเวียดนาม ด้วยกำลังการผลิตมากกว่า 20,000 ตันต่อปี และลงทุน 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในโรงงานที่ Cikarang ประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งเป็นการกลับเข้าสู่ประเทศหลังจากที่เคยถอนตัวออกไปในปี 2021

ส่วนที่สองคือกลุ่มประเทศต่างๆ รวมถึงจีนและไทย ซึ่ง “สิ่งต่างๆ กำลังมีความซับซ้อนมากขึ้น” นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของตัวเลือกขนมขบเคี้ยวใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น ในจีน PepsiCo ได้รวบรวมรีวิวร้านอาหารเพื่อหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ โดยเปลี่ยนอาหารที่ได้รับความนิยมให้กลายเป็นรสชาติแบบจำกัดจำนวน

สุดท้ายคือตลาดที่พัฒนาแล้ว เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย และสิงคโปร์ ซึ่งขนมขบเคี้ยวเป็น “วิถีชีวิต” อยู่แล้ว แต่ผู้บริโภคก็กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการที่กว้างขึ้น รวมถึงสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี การเปลี่ยนแปลงทางประชากรก็กำลังกำหนดความต้องการเช่นกัน “ประชากรสูงอายุต้องการโภชนาการที่เสริมสร้างการทำงานของร่างกายมากขึ้น” เธอกล่าว

บางตลาดพิสูจน์แล้วว่านำทางได้ยากกว่าตลาดอื่นๆ: จีนกำลังประสบกับภาวะซบเซาของผู้บริโภคและการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง ซึ่งกำลังกดราคาให้ต่ำลงแม้ว่าปริมาณจะเพิ่มขึ้นก็ตาม ออสเตรเลียซึ่งเป็นตลาดที่พัฒนาแล้ว กำลังประสบกับวิกฤตค่าครองชีพที่ส่งผลกระทบต่อการบริโภคขนมขบเคี้ยว อย่างไรก็ตาม อาเซียนกำลังพิสูจน์ให้เห็นว่าเป็นตลาดที่ “แข็งแกร่งมาก” สำหรับขนมขบเคี้ยวของ PepsiCo

ภัยคุกคามจากแบรนด์ท้องถิ่น

เมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้ว นักลงทุนเชิงรุก Elliott Investment Management ได้เปิดเผยว่าตนถือหุ้น 4% ใน PepsiCo และเรียกร้องให้มีการเปลี่ยนแปลงในบริษัท Eliott ชี้ให้เห็นว่าบริษัทได้กลายเป็น “ผู้ที่ทำผลงานได้ต่ำกว่ามาตรฐานอย่างมาก” และโต้แย้งว่าบริษัทจำเป็นต้องกลับมาให้ความสำคัญกับตลาดอเมริกาเหนือที่สำคัญ

ในเดือนธันวาคม PepsiCo ได้ตกลงที่จะปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในรอบหลายปี ซึ่งรวมถึงการยกเลิกแบรนด์ในสหรัฐอเมริกา 20% การปลดพนักงาน และการลดราคาผลิตภัณฑ์หลัก หุ้นของ PepsiCo เพิ่มขึ้นประมาณ 23% นับตั้งแต่จุดต่ำสุดในเดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว

ข้อโต้แย้งของ Elliott แตะต้องธุรกิจระหว่างประเทศของ PepsiCo เพียงเล็กน้อย โดยอ้างถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ทั่วโลกของบริษัท และความเป็นไปได้ของการ “ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง” ในตลาดต่างประเทศ เนื่องจากประชากรผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นและการแพร่ระบาดของยา GLP-1 สำหรับการลดน้ำหนักที่ต่ำกว่า

อย่างไรก็ตาม PepsiCo เช่นเดียวกับแบรนด์ต่างชาติอื่นๆ อีกมากมาย กำลังเผชิญกับการแข่งขันภายในประเทศที่ทวีความรุนแรงขึ้น ในทุกภาคส่วน ตั้งแต่รถยนต์ไปจนถึงกาแฟ บริษัทข้ามชาติพบว่าเป็นการยากขึ้นที่จะแข่งขันกับผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นที่เสนอคุณภาพเทียบเท่าในราคาที่ต่ำกว่าและตรงกับรสนิยมท้องถิ่นได้ดีกว่า ในจีน แบรนด์ขนมขบเคี้ยว เช่น Three Squirrels ได้ท้าทายผู้เล่นระดับโลกด้วยวงจรผลิตภัณฑ์ที่รวดเร็วและการกำหนดราคาที่ก้าวร้าว

“สื่อข่าวกล่าวว่าความท้าทายอันดับหนึ่งในการดำเนินงานในจีนคือความรู้สึกของผู้บริโภคที่ซบเซา” เซ กล่าว “แต่ทุกคนในตลาดจะบอกคุณว่าการแข่งขันในระดับท้องถิ่นเป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุด”

เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว PepsiCo ได้เปิดตัว Quaker Oats เวอร์ชันที่ผสมจุลินทรีย์ที่เป็นมิตรต่อสุขภาพลำไส้ผ่านกระบวนการหมัก ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ผสมผสาน “ประเพณีการหมักอันยาวนานของจีนและความสามารถของ PepsiCo ในด้านวิทยาศาสตร์อาหารสมัยใหม่” เซ เขียนในโพสต์ LinkedIn ในขณะนั้น

“การแข่งขันเป็นสิ่งที่ดี เรายินดีกับการแข่งขัน เพราะบ่อยครั้งการแข่งขันทำให้เราดีขึ้น” เธอกล่าวกับ “เราต้องเล่นทั้งสองเกม: เรียนรู้จากคนในท้องถิ่นเพื่อความคล่องตัว แต่ก็รักษาความเป็นเอกลักษณ์ของเราและสามารถก้าวข้ามวัฏจักรธุรกิจได้”